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得粉丝者得天下 看几何品牌如何玩转粉丝圈层营销?

车市红点

2020/09/30

今年的北京车展虽然延后到了9月,但与往年一样,展台发布会依然是车展的重头戏。与多数发布会都是千篇一律的领导上台、新车揭幕仪式截然不同的是,几何品牌展台大有亮点。9月27日,几何汽车发布了行业首款由车企与用户共创的新车色——几何C“灵感紫”。据说,这是一场由用户深度参与并主导的发布会。



 

从用户到粉丝:几何家凝聚“真爱粉”


为什么说几何汽车的发布很特别?因为就在众多企业在为讨好消费者挖空心思的时候,几何就选择了与车主用户一起策划完成一场车展发布会。从活动策划到落地的每个环节,用户均深度参与,G-TALK车主交流空间、GEO CAFÉ互动等,几何展台每一个布置都是围绕用户展开的。而且,如果车展期间你来到几何展台,接待你的很可能就是几何车主。可以看出几何展台与其它品牌不一样的亮点就是,一个优秀的产品几何C、一个用户共创的车展活动,这会提供给车主用户“知行合一”的新体验。



这种邀请用户深度参与,让用户成为品牌真正主人的活动,正是几何品牌在针对目前的行业趋势所采取的用户运营策略的体现。目前,年轻一代消费者逐渐成为车市消费主力,而90后、00后年轻群体是不折不扣的互联网原住民,可以说他们习惯了社群化的生活。而且,他们既更求产品的实用和性价比,还追求归属感和认同感,看重品牌和产品带来精神上的附加值希望能与品牌之间、同伴之间产生更多互动。因此,像蔚来等新势力品牌,都在大力发展车主社群,通过开展各种互动交流活动实现品牌与用户共建共享。



针对年轻群体爱社交爱分享的特点,几何通过打造“几何家”为用户提供了一个互动平台,来营造“家”的氛围,让用户找到归属感。用户们不仅可以在几何家社区实时分享心得和表达生活,与其他用户由车友变朋友,还能通过社区积分机制获得丰富多样的车主权益。



从几何品牌在阿那亚发布了生活文化品牌“几何家”以来,车市红点就对其一系列的用户运营活动持续关注。几何家开展了一系列车主活动,比如去年夏天的几何家夏日自驾、今年年初的“几何家·宴”等等。


据红点所知,几何品牌还投了上百万的同盟创想基金,激励车主们分享自己对产品的理解,发掘他们更多的用车方式。在基金的支持下,车主通过参与几何家组织的几何旅行家等主题活动获得了不同以往的用车体验。不难看出,为了鼓励用户成为品牌的主人,几何品牌可谓是用心良苦,将用户聚拢起来,让用户成为品牌不断成长的推动者。



所以无论是几何旅行家主题活动,还是本届北京车展用户共创的新车色几何C灵感紫,这都体现了几何汽车以用户为中心的思路,让用户从被动接受者成为了参与者和建设者。几何在卖车之外,与用户互动起来、玩起来,让他们积极表达自我、助力建设品牌,成为品牌的真爱粉,这种形式已经成为了几何汽车营销的新思路。

 

从粉丝到共创者:几何升级品牌与用户的关系 



传统汽车的营销主要靠经销商,不仅覆盖面非常有限,而且难以与用户建立起更深层次的联系。而背靠吉利的几何汽车则将传统汽车厂商的CRM管理、用户服务体系、用户营销方式进行破壁重组,又吸纳了全国约5万名曹操司机作为合伙人,只要乘客对车有兴趣,司机便可跟他聊聊产品,这就相当于增加了5万名销售顾问,直接扩大了消费者覆盖面。




更值得一提的是GEO推荐官,几何鼓励车主把真实的用车感受和产品理念分享给周边朋友。用户主动为品牌“代言”,将自己的选车、用车心得“安利”给其他消费者,几何的用户圈层中这已经形成一种文化。用户强烈的归属感和参与感,让他们对几何品牌有了主人翁意识。“你看这个颜色是我设计的”,“这个细节设计是我提的意见”当真实的车主主动给消费者推荐的时候,可能比任何金牌销售顾问的推销效果都要好。



当然,几何家品牌的更大意义还在于用户共创,年轻一代消费者普遍脑洞大开,喜欢有趣有创意的事物。通过几何家,对用户来说他们的聪明才智终于有了用武之地,能够实现个人的价值和产品的创意。对于几何汽车来说,则是得到了一个强大的“外脑”和最直接的用户反馈。


北京车展上,几何家生活文化品牌再度进阶,致力于推出更多的用户定制服务,用户可深度参与车型改款、品牌活动等,与几何相互促进、共同成长。几何汽车的用户不再是被动接受车企产品和服务的角色,未来将更多的作为几何品牌的主人,与厂商共同参与品牌建设。



红点了解到,几何汽车已经启动了几何C全球设计孵化大赛,真正调动用户来深度参与产品设计。该活动以2022 年杭州亚运会官方指定用车几何 C为原型,以亚运为主题,用户可以发挥自己的创意脑洞、奇思妙想,为几何 C 设计包括外观、内饰、车机画面在内的专属造型。获奖作品有机会出现在亚运出行场景中,而且合适的创意还有可能真正在几何的产品上落地实现。可以说这是用户运营、粉丝共创的一次进阶。

 

红点观察:新时代的年轻用户需求越来越多变且富于个性化,众多企业都在渠道、场景、情感、服务定制等方面进行着多元化尝试。用户与品牌之间的桥梁不应该仅仅车主与4S店的点对点,增加与用户的粘性,让用户成为主角,成为品牌的共创共建者,才是从本质上提升了用户体验。几何品牌以开放的心态,让用户可以通过几何家、车主App等途径介入研发、生产、销售的整个环节里,不仅增加了用户的参与感,更避免了形式大于内容的窘境,真正形成了以用户为中心的共创。



通过几何品牌的这一系列举动,踏实的让“用户共创”这一概念落了地,成为“以用户为中心”的具象化体现。在几何汽车搭建的平台里,车企与用户模糊了界线,开启了用户与品牌真正无边界的沟通与交流,将品牌还给用户,以用户的共同智慧,赋能品牌无限可能。


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